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文/半岛全媒体记者 郑天钟

交付量下滑,全球裁员10%,老车型降价,新车型“难产”,股价下跌……最近的特斯拉常上热搜,但似乎没有一个好消息。说直白一点,特斯拉虽然还是全球纯电车型的“领头羊”,但它的问题却一点都不少,似乎又在进入一个“困难”模式。

内忧方面,“万年不变”的Model 3与Model Y,让消费者渐渐失去了新鲜感,而话题度极高的Cybertruck,产量较少且只能“蜗居”于北美,由此,其整体的市场表现自然难言乐观,而长远一点看,消费者对于新能源车的多样化需求,特斯拉的准备明显不足,“2.5万美元的平价新车”还遥遥无期。外患方面,全球的纯电车市场增量不及预期,而中国的新能源车市场又太“卷”,竞争异常激烈,特斯拉无法找回昔日的“快速增长”模式,单纯的降价无法如愿换取订单量的增长,特斯拉需要为中国市场作出一些调整。

当然,特斯拉对“危机”与“困难模式”并不陌生,前几次也都“挺”了过来,其还有的后手包括“FSD”、“Robotaxi(无人驾驶出租车)”，以及更大力度的降价。但从根本上说,市场需要更多的特斯拉车型,特斯拉需要从一个“科技公司”进化为“商业帝国”,就像苹果那样。

大裁员＋降价，风暴来袭！

4月15日下午,特斯拉CEO埃隆·马斯克发布全员信,宣布特斯拉全球将裁员10%。据悉,目前特斯拉全球共有超14万名员工,按照裁员10%的比例计算,意味着本次特斯拉裁员人数将达1.4万人。而这次裁员也很快波及到了中国市场,包括销售、技术及工程设计等部门。一名被裁的员工表示,4月16日下午内部员工陆续接到离职通知并办理完手续,赔偿金额均为“N 3”,其所在大部门裁员比例为20%,裁员工作已经结束。

对于此次裁员,马斯克解释,“没有什么比这个决定更让我痛恨的了,但我们必须这样做,随着公司的快速发展,某些领域的角色和工作职能出现了重叠”,他还表示,“裁员能够使特斯拉精益求精、勇于创新、保持如饥似渴,为下一个增长阶段周期做好准备”。

记者在此次裁员后发布了一个视频,名为《特斯拉裁员,降价还远吗?》,不想成为“神预言”。4月21日,特斯拉中国官网显示,Model 3、Model Y、Model S、Model X四款车型降价销售。其中,Model 3售价降至23.19万元起售,Model Y售价降至24.99万元起售,Model S售价降至68.49万元起售,Model X售价降至72.49万元起售,以上四款车型共计九个版本均降价1.4万元。

特斯拉“裁员＋降价”的连环招,背后的原因也很清晰。统计数据显示,今年第一季度,特斯拉共生产43.3万辆,交付了38.7万辆,交付同比下降8.5%,环比则下降20.1%。该交付数据是2022年第三季度以来首次跌破40万辆关口,也是2020年第二季度以来的首次同比下跌。更关键的是,数据远低于华尔街一众分析师的预期,因此,4月初,特斯拉在美股一度重挫近7%,其必须有所动作。

老车难卖，新车难产

特斯拉全球一季度交付量下滑,其在中国市场同样是面临众多挑战,乘联会发布最新数据,特斯拉中国2024年3月的零售销量为62398台,而其去年3月的零售销量则为76663台,一比较,同比下滑了18.6%。其实,这并不出乎人们的预料,首先,特斯拉在中国市场的销量是由Model 3与Model Y这两款车型支撑的,其中,Model 3已经面市8年,去年才推出了一款“小修小补”的焕新款；而相对热销的Model Y,也已面市5年；这在新车发布“日新月异”的国内新能源领域,如此缓慢的市场节奏很难适应竞争。人们渐渐发现,相较于竞争对手,特斯拉的产品力及性价比越来越弱,尤其是小米SU7发布后,就是在“侵蚀”特斯拉原有的市场“生态位”,SU7的产品性能及定价明显比Model 3“更胜一筹”,而特斯拉靠降价只能止“一时的下滑势头”,没法从根本上改变竞争格局。

另一方面,特斯拉原本自身的新车规划则处于“难产”的状态。一切还要从2019年说起,在那一年,上海工厂建成,特斯拉走出Model 3产能危机,他们把续航足够好的纯电动车卖到35000美元的价格,让普通消费者开始接受电动车。一切顺利起来之后,马斯克开始解决自己的心病——“无聊”,发布了全不锈钢车身的皮卡Cybertruck,非常酷。Cybertruck是特斯拉这次困境的开端。酷的代价是,特斯拉没法用传统工艺制造车身,不锈钢面板太硬,需要用激光切割折弯,再焊接成车壳,非常难生产。特斯拉美国超级工厂的工程师对媒体吐槽,现在新皮卡一天也造不了200辆,一年只能交付不到7万辆,得用23年才能让所有预订车主拿到车。

此外,传闻已久的特斯拉25000美元的平价新车同样进展缓慢,为生产这款车而量身定制的墨西哥工厂不出意外地延期了。多位特斯拉供应商去年年中曾表示,新工厂投产被推迟到2025年一季度。特斯拉每个跨越式的产品都曾严重延期,所以供应商并没有太过担忧。但最新的消息是,墨西哥工厂已经被延期到2026年。

马斯克需要自己的“蒂姆·库克”特斯拉中国需要更多“自主”

对于眼前的困境，特斯拉有应对的“后手”，但并不多。其中，最有效的应该是“FSD”，主要功能包括导航辅助驾驶 (NOA)、自动变道、自动泊车、智能召唤、交通信号识别、(基于导航路线的) 城市道路自动转向等，FSD目前已进化到V12版本。在不少业内人士看来，FSD是最高水准辅助驾驶系统的代名词，倘若其进入中国市场，对于特斯拉车型的使用体验以及特斯拉的品牌形象将是一个巨大的提升。另外一个就是“继续降价”，目前Model 3的起价为23.19万元，Model Y的起价为24.99万元，而在2023年年初，Model 3的起价一度下调至22.98万元。因此，这两款车型的价格还未“探底”，尤其上海工厂目前产能巨大，再加上电池级碳酸锂价格大跌，Model 3与Model Y还能降！而至于Robotaxi（无人驾驶出租车）与平价新车，前者要今年8月才能推出，后者还“遥遥无期”，不属于当前“脱困”的有效手段。

而从更长远的角度看,特斯拉自身的结构及定位也需要“大改”,马斯克曾明确称特斯拉为“科技公司”,在小米SU7推出前,他还表示“对任何技术评分的正确方法不应该是和竞争对手进行比较(因为这太容易了),而应该和其物理极限进行比较”。应该说,马斯克的成就足够耀眼,“格局”也足够大,这一点与苹果创始人史蒂夫·乔布斯类似,但当特斯拉已经成为一个能在一年内全球销售180万台的“庞然大物”时,光有“格局”是不够的,特斯拉需要倾听消费者的声音,需要更多的车型来满足市场的细分需求,需要更有竞争力的价格……或许,管理着多家知名公司的马斯克也需要自己的蒂姆·库克,特斯拉需要从一家单纯高效的科技公司进化成一个成熟的“商业帝国”,只有这样,特斯拉才能真正触及丰田或大众的销量。

另外,对于全球新能源车产业而言,中国市场是一个特殊的存在,这里对于新能源车的需求量很大,但竞争也是异常激烈,远远高于全球其他国家。因此,特斯拉要想在中国市场更好地发展,势必要给特斯拉中国更多的主导权,否则,特斯拉中国只能反复上演“4月1日涨价,4月21日又降价”的尴尬剧目。特斯拉Model 3与Model Y在中国市场需要更接地气的价格,更亲民的营销,甚至可以想象在若干时间后,特斯拉中国也能设计、制造自己的“特供车”。