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雷军近期用一场热度和在线人数全程拉满的直播，“在线教学”汽车公司CEO如何做好直播。这场两小时的直播，开播一分钟观看人数瞬间飙升至10万 ，有50万网友在线抢小米汽车的马克杯。抖音统计数据显示，整场直播累计观看人数3394万，最高在线人数101万，点赞量近2亿，登顶抖音平台热榜TOP1。直播两小时雷军个人抖音号涨粉近89万。

网红小米汽车，成为业内公认的泼天流量获得者。在小米SU7发布后，流量对销量的拉动已经很明显，这让其他车企大佬很难坐得住。2024年3月发布的一份报告显示，已经有近200名汽车行业高管入驻微博，其中2023年增加的汽车行业高管人数占到了其中的30%。

奇瑞控股集团董事长尹同跃在直播时就直言：“向余承东学习，向雷军学习，这也是逼着我这六十多岁的老汉都出来了。”哪吒汽车投资人、360集团创始人兼董事长周鸿祎近期也表示，小米雷军在营销上的操作，给更多的企业家都上了一堂课。

近期，一向行事低调、鲜少出现在公众面前的长城汽车董事长魏建军风格突变，3月26日，60岁的魏建军开通个人微博，开始分享工作日常。4月15日，魏建军首次开启直播，亲身测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。

行事颇为反常的车企掌门人不止魏建军一个。4月14日，62岁的尹同跃做了一场直播，直播中他对即将上市的星途汽车星纪元ET进行了长途高速高阶智驾能力的测试，该场直播还邀请了得到App创始人罗振宇、媒体人吴佩共同参与。

奇瑞控股集团董事长尹同跃与得到App创始人罗振宇

更早之前的3月28日，61岁的吉利控股集团董事长李书福与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪，展开了一场历时三小时的直播，带领观众深入探访吉利卫星超级工厂。

61岁的吉利控股集团董事长李书福，与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪

魏建军、尹同跃及李书福，这几位中国汽车行业中的重量级企业掌门人，在过去很长的时间里对外展示的都是低调谨慎的形象，除重要公开活动外他们极少出现在公众视线中。然而，近期他们不约而同地以直播形式将自己展现在万千网友面前。从时间点来看，这几场直播都发生在小米汽车发布会之后。

中国新能源汽车产业市场规模巨大，且拥有强劲增长潜力。中国汽车工业协会数据显示，2023年中国新能源汽车产销量同比分别增长35.8%和37.9%，市场占有率达到31.6%。当年，中国新能源汽车销量在全球新能源汽车总销量中占比近65%。中国已经连续9年蝉联全球新能源汽车产销量第一。

这样一个超级市场，吸引了更多的车企入局。仅2023年一年，中国汽车市场就有788款新车上市。随着玩家数量的激增，竞争也在加剧。今年以来，比亚迪、吉利、小鹏、长安、五菱等众多新能源汽车企业纷纷调低旗下品牌售价。相关券商统计，今年比亚迪等12家“参战”车企平均价格降低11%，而A级和B级轿车平均降价超过3万。车圈淘汰赛也已经开启，4月15日，特斯拉宣布了全球裁员10%的消息，而在二级市场，今年一季度特斯拉累计跌幅高达29%。

激烈的竞争让车圈从价格战延伸到营销战，车企一把手们意识到营销的重要性，从幕后走向台前。车企借助直播的营销方式，目的都是为了提高产品曝光度、增强市场认知，改善消费者对产品的认知，最终拉升产品销量。

但车企掌门人是否能成功驾驭直播这一新媒体形式？众多网友在看热闹的过程中持怀疑态度。毕竟他们在互联网领域尚未积累足够大的粉丝基础，往往较难吸引年轻人的关注，即使这些车企大佬加入直播行列，也可能难以撼动整个行业的流量格局，真正的主导权依然掌握在华为、小米等科技公司的手中。与传统车企相比，华为和小米的优势在于它们在通信设备、智能手机等行业积累了巨大的用户基数，当它们宣布进军汽车行业时，更容易引发多方关注。

其次，个人风格在直播中能起到带动情绪的关键作用。魏建军、尹同跃等传统车企掌门人均不乏精彩的创业历程，但他们在直播中讲的内容，主要是通过试驾解读汽车智能化特性，辅以对汽车行业的发展趋势分析。对于普通的消费者来说，这些偏专业性质的内容吸引力不强。

而雷军现在已经在抖音上拥有“超燃混剪”，还拥有多重人设。在直播风格上，他在直播开始阶段先与小米SU7北京交付中心的三组用户进行了互动，过程中完全看不出他是一个CEO，倒更像是一个销售专员，遇到小朋友时，他也能弯下腰和小朋友亲切互动。

如此看来，其他车企在流量上似乎再难超越。但对于车企来说，流量是企业成功的唯一路径吗？

4月19日，吉利控股集团总裁安聪慧表示：“一个企业成功，不可能单靠流量。自己时间精力是有限的。想把更多的时间放到产品、技术、用户上，这肯定更加重要。”

消费者选车看什么？一看需求，二看价格，最后再对比下各个品牌间的差异。车企造势、预热，最后要是产品不行，那就是虎头蛇尾。流量最后的落脚点，一定还是落在其推出的产品上。

同时，一把手个人IP的打造也是一把双刃剑，好处在于容易形成流量虹吸效应，增加车企的影响力、曝光度。不过也要警惕，若品牌过度依赖或绑定个人IP，它的直接结果就是当个人形象受损时，对企业品牌造成负面影响。

中国汽车行业在过去十年中见证了多轮流量焦点的变迁。十年前，传统燃油车企牢牢占据着行业聚光灯的位置。而后，随着新能源汽车的爆发式增长，“蔚小理”等新造车企业抢占了舆论的焦点。如今，华为和小米入局汽车后，又将舆论的话筒抢到了自己手里。

目前整个汽车行业的营销渠道在变革：销售慢慢往线上转移，线下未来以试驾交付为主。通过“下场直播事件”也能看出，不少传统车企已从战略布局上做出了调整，除了推出众多新能源子品牌用以与新势力企业抗衡外，如何全方位提升营销能力也成为车企发展中必须思考的问题。但传统车企要面对的不仅是互联网营销形式上的骤变，更是高管人设对品牌力的解构与加持。

尹同跃在直播中指出，燃油车会减少，新能源车会增长的大趋势是不可变的。但面对来势汹汹的科技新公司，传统车企依然难掩心中的焦虑，一把手下场直播或许只是缓解焦虑的一种方式，用更直接、更接地气的方式与消费者互动，是他们尝试拥抱新事物的一种表现。但抛开流量来看，如何围绕产品和服务做差异化创新？什么是赢得市场竞争的真正密码？这些问题更迫切等待车企回答。

（大众日报·大众新闻客户端记者 贾涵宇）