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即使曾经放弃和“打压”，农夫山泉最终还是杀回“纯净水”领域。

4月23日下午，“农夫山泉纯净水”网传图在网上刷屏，并且获得包括农夫山泉员工在内的转发，但是农夫山泉的公司微博和微信公众号等却未有反应，南都湾财社记者向农夫山泉也进行采访求证，但对方截至发稿前，对方仍未就相关问题进行回复。

据了解，2000年农夫山泉曾通过“打压纯净水”等营销方式，获得舆论和消费者关注，从而打开了天然饮用水的市场；时隔近24年，农夫山泉或要重新“杀回”纯净水领域，面对怡宝、娃哈哈等对手，胜算又有几何？

怡宝母公司港交所递表次日

“农夫山泉纯净水”网络流传

据南都湾财社记者了解，网传农夫山泉的纯净水图片显示，该产品瓶身与常见的农夫山泉天然水一致，但外包装颜色为绿色，瓶身中标注“饮用纯净水”，这一信息得到了包括农夫山泉员工在内多人转发。

不过，南都湾财社记者发现，相关产品并未在农夫山泉的微博或微信公众号进行广泛传播。电商渠道方面，农夫山泉尚未对相关产品上架。

农夫山泉纯净水的网传图。（来源：网络）

从流出的部分宣传海报中，南都湾财社记者发现，该产品标称是“来自天然水源”，并以“农夫山泉纯净水有点甜”进行宣传，背景则是配上农夫山泉的10大水源地。从这些有限的信息中，南都湾财社记者了解，这一纯净水产品或依托农夫山泉现有的水源地进行生产。

实际上，相比饮用天然水通过脱气、曝气、倾析、过滤、臭氧化作用或紫外线消毒杀菌等过程，生产包装纯净水的流程则相对复杂，整体来看其生产上主要是对水进行净化和杀菌，其中包含采用蒸馏、电渗析、离子交换、反渗透等方式，整体而言要比饮用天然水的生产流程要复杂。

针对纯净水产品的真伪以及上市时间等问题，南都湾财社记者4月22日下午向农夫山泉方面发送采访提纲进行求证，但截至发稿前，对方未就相关情况进行回应。

值得注意的是，农夫山泉被传杀入纯净水领域，恰好前一天怡宝母公司华润饮料递表港交所。南都湾财社记者注意到，从外包装的色泽来看，农夫山泉纯净水与华润怡宝纯净水存在一定相似度。

一名接近农夫山泉的人士则向南都湾财社记者表示，生产纯净水或是农夫山泉“希望给消费者一个选择”。

早年生产纯净水

曾声称“长期饮用纯净水对健康无益”

农夫山泉被传要进入纯净水领域，更多引起业界哗然，原因在于该公司正是通过“打压”纯净水而崛起。

据南都湾财社记者了解，1989年，怡宝（当时名为中国龙环饮料有限公司）前“掌门人”周敬良于1992年做出了当时国内第一瓶纯净水，并在次年推出了600ml的纯净水怡宝，包装饮用水这一品类正式在中国市场诞生。1992年，周敬良辞职并创立了景田这一品牌，专注纯净水销售。

纯净水真正崛起在1996年。这一年，娃哈哈的宗庆后从保健食品行业转型，推出了娃哈哈纯净水，并且在“纯净”二字做文章，以“过滤了27次”进行大力营销；随后何伯权的乐百氏以及外资企业雀巢也瞄准了这一业务，在这段时期，娃哈哈、乐百氏和雀巢的产品迅速占领市场，在包装水行业中排名前三。

值得注意的是，1996年处于初创期的农夫山泉，也有纯净水业务。但鉴于当时市场已被其他有渠道优势的巨头占据，因此农夫山泉当时要打开市场存在一定难度。

据南都湾财社记者了解，与其他饮料品类相比，包装饮用水难在口感、味道等做出差异，缺少营销空间。不过，农夫山泉创始人钟睒睒则是“另辟蹊径”：以“重新定义健康的水”方式撬动市场，此举在包装水领域中开拓出一条“天然饮用水”的新赛道。

2000年，农夫山泉召开发布会，表示该公司不再生产纯净水，只生产饮用天然水，同时还发表声明称“长期饮用纯净水对健康无益”。随后，农夫山泉在央视黄金时段投放了一个著名广告：水仙被分别放在纯净水和天然水中培育，结果明显看到水仙花在天然水中生长更快，寓意“天然水比纯净水更健康”。另外，农夫山泉方面还联合中国青少年科技辅导员协会发起活动，让小学生们分别用纯净水和天然水养金鱼、大蒜和水仙，一时间舆论争议不断。

曾让农夫山泉引起消费者极大关注的水仙广告。（图片来源：视频截图）

这一系列“营销组合拳”之下，农夫山泉的饮用天然水在消费者中建立了深刻印象，但同时也“惹恼”了一众纯净水企业。

2000年6月，娃哈哈、乐百氏等69家纯净水企业齐聚杭州发起“屠农大会”，声讨农夫山泉“天然水是水库水”“容易污染”等。一周后，娃哈哈以农夫山泉以“不正当竞争”起诉农夫山泉，农夫山泉也以同样的理由反诉娃哈哈，最终虽然农夫山泉以20赔偿万元告终，但这让农夫山泉从当时纯净水市场中拿下份额，并经过多年扩张成功坐上中国包装饮用水“老大”的交椅。

做回纯净水

源于主业务增长需求以及对手“步步紧逼”？

时隔近24年，农夫山泉或选择“回归”曾经放弃和打压的纯净水，业界认为可能与包装饮用水市场持续扩容以及竞争对手的逼近有关。

行业面上，包装饮用水目前仍是快速增长的品类。灼识咨询报告数据显示，包装饮用水是饮料中最大的品类，去年市场规模为人民币2150亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，是所有即饮品类中增长最快的品类。

南都湾财社记者翻阅农夫山泉历年年报注意到，去年农夫山泉总收益426.67亿元，同比增长28.4%，其中包装饮用水同比增长10.9%，2020年至2022年，农夫山泉该业务的增幅分别为-2.9%（139.66亿元）、22.1%（170.58亿元）和7.1%（182.63亿元），整体走势来看与行业发展趋势相近。南都湾财社记者还注意到，去年在整个营收结构中，作为业绩压舱石的包装饮用水，收入占比首次降到50%以下。

与此同时，同行对于农夫山泉的水业务也是“步步紧逼”。

怡宝母公司华润饮料，最近三年（2021年至2023年）包装饮用水收入分别为108.17亿元、119.05亿元和124.46亿元，增幅分别为10.05%和4.54%；娃哈哈方面，此前因宗庆后逝世、农夫山泉受舆论抨击等因素叠加影响，该公司生产的纯净水重新出现在大众视野中。当时娃哈哈借势加大相关经销商和终端服务，并顺势拿下了部分农夫山泉铺下的终端网点；另一家包装饮用水企业景田，有数据披露旗下矿泉水品牌“百岁山”在2021年销售额达到110亿元，但其后并未披露相关销售额。

欧睿国际数据显示，2017年至2022年，瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

要在怡宝、娃哈哈的优势阵地扩张

农夫山泉胜算几何？

据南都湾财社记者了解，虽然纯净水在农夫山泉方面看来是未开发的大领域，但要从怡宝、娃哈哈等手中争端市场并非容易的事。

以“头号对手”怡宝为例，该公司产品流通渠道（商超、家庭送水等）与农夫山泉重合度高，但与农夫山泉掌握水源地策略不同的是，该公司早年通过各地寻找代工厂的方式迅速打开当地市场，依托当地代工等方式，怡宝在广东、湖南、四川、海南、广西及湖北形成优势市场，至今已在中国拥有12家已投产的自有工厂及34家代工厂。

截至目前，怡宝的代工厂生产模式仍占有重要地位，其2021年至2023年，代工厂（合作生产伙伴）生产的包装饮用水产量，占总产量的68.7%（818万吨）、69.7%（896万吨）和67.9%（901.9万吨）。南都湾财社记者发现，即使每年怡宝要支付代工厂19亿元至20亿元不等的代工费（计入销售成本），但怡宝仍能维持40%以上的毛利率。

与农夫山泉布局水源地方式相比，怡宝采取的模式则是通过生产代工来占领当地市场。（截图来源：华润饮料招股书）

而另一个竞争对手娃哈哈，虽然该公司甚少披露纯净水等相关战略，但该公司水业务在三线及以下市场较为稳固，南都湾财社记者还注意到，此前农夫山泉舆论风波中，娃哈哈还对终端服务团队进行调整改革，将纯净水产品摆进部分销售终端，这些终端此前是以销售农夫山泉及系列产品为主。

有行业人士分析认为，农夫山泉推出纯净水也面临着一定的风险和挑战，“首先，怡宝、娃哈哈等纯净水品牌已经拥有一定的市场份额和消费者基础，农夫山泉需要付出更多的努力来争夺市场份额。其次，消费者对纯净水的品质和口感要求越来越高，农夫山泉需要确保产品的品质和口感能够满足消费者的需求”。

针对市场战略拓展等方面，南都湾财社记者在23日下午向农夫山泉方面发送采访提纲，但截至发稿前对方仍未答复。不过从目前披露的有限信息来看，农夫山泉纯净水要打开市场，很大可能要在水源地上“做文章”。

不过，资本市场对于农夫山泉进入纯净水则表达看好态度，4月24日港股开盘，农夫山泉高开44.5港元/股，截至11：13涨0.79%报44.65港元/股。

对于农夫山泉在纯净水业务上有何进展，南都湾财社记者将持续关注。

采写：南都·湾财社记者 贝贝