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更新时间:2024-03-29 17:24:05

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    “沉浮摔打”是小米集团创始人雷军对过往三十多年创业历史的总结定性,历经软件、电商、游戏、移动互联网工具、云服务、消费电子硬件、IoT(物联网)智能设备,最终落到“最后一次创业”的智能电动汽车行业。

    2024年3月28日,雷军终于揭晓业界猜测已久的小米汽车价格——标准版售价21.59万元,PRO长续航版售价24.59万元,MAX版29.99万元。小米汽车官方披露,上市27分钟,小米SU7大定突破5万辆。

    “我觉得消费者买不买帐,可能在未来24小时内我们就知道结果了。”在结束了约3个小时的小米汽车发布会后,小米创始人雷军面对一众媒体感慨自己压力大。“很多人都劝我放松一点,但是一想后面的责任,我觉得压力好大。造车很苦,但成功一定很酷。”他还透露,小米每卖出一辆汽车都是亏的,顶配版最早定价是35万也是亏的,最后直接定到了29.99万,“反正也是吐血了。”

    他还透露造车最崩溃时,曾把一年的设计都推翻, 设计方向调整成经得起时间考验的设计,“我们第一款车输不起。”

    29日港股休市,A股小米汽车指数(8841737.W)截至发稿涨3.34%,美股小米集团(ADR)涨12.13%,报收10.619美元/股。

    另外,第一财经记者发现,目前小米汽车SU7 F码(优先购买权)已在二手电商平台闲鱼上架,最高涨至五万元。一位小米内部人士透露,“( F码)发的时候没人要,昨晚要的都来不及了。”


    价格隐藏多月终披露

    “价格”这一被外界猜测许久的重中之重终于在28日晚间被披露。

    在接受媒体采访时,雷军表示,小米SU7标准版原本目标定价22.9万,顶配版35万,但由于新能源汽车价格战日趋激烈,最终将价格调整为21.59万与29.99万。他说:“我知道我们的盈亏点,我也知道我们上来肯定是亏了,但是我到底亏多少,向支持我们的铁杆用户表达真诚,要找到那个点。”

    事实上25万上下的价格区间一片红海,如特斯拉、吉利、长安、华为赛迪斯,以及蔚小理等,在该区间均有重叠。公开信息显示,国内1月至2月20万以上纯电汽车市场品牌前三名分别为特斯拉、极氪、蔚来。

    小米SU7定位C级中大型轿车,系目前新能源汽车竞争最激烈的市场之一。公开信息显示,比亚迪汉荣耀版起售价降至16.98万元,海豹DM-i荣耀版14.98万元,银河E8起售价17.58万元,新款极氪001起售价26.9万元,极氪007起售价20.99万元,第九代凯美瑞起售价17.18万元。

    在这样高集中度的竞争区间,小米汽车究竟如何定价引发多方猜测。对于此次小米SU7的最终定价,黄河科技学院客座教授张翔对第一财经记者表示,21.99万的价格比其预期要稍微低一点,原本预期定价区间将是25万至35万。

    而如今的定价区间在张翔看来,折射的是当前新能源汽车市场的激烈竞争,降价潮太卷,小米SU7虽然有一些独有特性,但总体来说,小米汽车与其他品牌相比,同质化水平也比较高。另外,张翔称,作为轿车车型,其目标客户群体没有SUV那么大。因此综合各项分析,最终将标准版定到21.99万。也就意味着,小米希望通过提高性价比,来获得更多订单。

    对于小米汽车的性价比定位,今日国金证券发布研报分析称,此前市场普遍预期小米SU高配定价在30万以上,本次定价超预期,性价比凸显。具体而言,小米SU7主打驾控和底盘调校,参考目前同价位产品卖点,其主要竞品为特斯拉Model3、极氪 007、小鹏P7等。对于小米汽车披露的最新数据,国金证券分析称,本次所谓大定事实上7天内可退,本质上为“大定混合小定”,需观察7日后的留存率状况。但按照常规情况小定20%的留存率依旧为27分钟大定超1万,依旧是大超预期的表现,远远超过华为系智界S7与吉利极氪007等竞品。

    同时小米长期耕耘手机市场为其带来了更多的用户感知,在硬件配置达到市场领先的基础上,着力解决续航与补能痛点,配备700km长续航和高压快充;智能化方面,小米“人车家”生态加持,预计5月开通10城NOA(Navigate on Autopilot,自动辅助导航驾驶),8月全国开通,表现超预期,战败率或较低。

    小米SU7优劣势并存

    在小米宣布造车前,不少新能源汽车纷纷宣布降价。如何看待价格战?雷军在接受记者采访时表示,今天新能源汽车市场竞争的确很激烈,也是一个淘汰赛的开始。但此前,小米在手机工业卷了13年,对于竞争的残酷性有认知。价格战只是竞争的一种手段,应该打产品战、技术战、生态战。

    在张翔看来,小米汽车这场仗确实难打。首先就是较晚起步的艰难局势。眼下新能源汽车在国内市场已发展十多年,早期的政策红利已然消失。“目前新能源汽车市场中,小米汽车可以说是从零开始,但目前市场的门槛已经很高了。”张翔称。

    而从新能源汽车行业走势来看,据乘联会数据显示,今年2月,国内新能源汽车市场中纯电车型的产量、批发量、出口量与零售量同比均出现两位数百分比下滑。截至今年2月,国内新能源汽车市场中纯电车型市场的份额从去年3月的70.7%降至56.5%。

    种种挑战下,张翔认为小米汽车也有自身优势。一方面,小米汽车与其他造车新势力最大不同,在于小米是国内唯一一家手机制造商,虽然华为也有汽车品牌,但华为不直接参与造车,主要通过代工方式进行。另外苹果退出了造车市场,魅族被吉利收购。

    在采访中谈及苹果放弃造车,雷军表示,如果自己是苹果公司,不会放弃造车项目。因为他认为造车是一个完全不能放弃的项目,与做AI并不矛盾。当然,苹果不做车也令小米松了一口气。

    小米智能手机所具备的优势在张翔看来,可令其汽车品牌在一定程度上解决目前智能汽车行业普遍存在的软件数量较少、功能较为单一、汽车软件跟手机软件相比差距较大等问题,提高用户体验,扩充小米汽车生态系统,为行业树立新的标杆。

    小米汽车的另一大优势在于小米与雷军的流量与品牌知名度。一方面,雷军个人影响力令小米汽车自发布以来频繁登上微博热搜。另外,市场分析机构Canalys发布的2023年全年全球智能手机市场报告显示,小米在2023年出货量达1.464亿部,居国产手机全球第一。小米手机自身的粉丝数量与影响力也为其背书。

    国金证券认为,十余年手机市场的耕耘为小米带来了广泛受众,新车的定位也契合小米年轻与科技的用户群体,市场热度极高,广泛的用户基础为小米带来更广的潜在用户覆盖,上市后极大提振门店客流量,并最终转化为大定订单,导致本次大定大超预期。此前舆论与市场过度关心价格,反而忽视了小米汽车极高的热度带来的品牌力,最终形成超预期演绎的局面。


    崩溃时刻:一年设计全部推翻

    优劣势并存的情况下,雷军希冀通过小米汽车打破性价比标签、彻底迈上高端平台、走出小米汽车独特路径的初衷,并不好实现。

    张翔认为,未来三年,新能源汽车价格还将下降,而降价背后的逻辑是整个产业的升级,行业集中度逐渐提高。未来三年时间内,国内汽车行业车企数量不会精简到欧美、日韩等发达汽车市场不足十家的数量程度,那么价格战便会持续下去。

    小米集团最新财报数据显示,截至2023年12月31日,集团现金储备为1363亿元,创历史新高。2023年年度,小米智能汽车等创新业务费用增长至67亿元(不含与智能电动汽车等创新业务相关的股票薪酬费用8亿元)。

    从小米公布造车项目以来,小米集团投入汽车研发费用已超百亿。雷军表示,小米有足够的现金储备应对未来五年任何激烈的竞争。如果有可能,小米会进一步积累现金。在其看来,价格战并不会影响小米汽车的走势,“有比手机行业更卷的吗?”雷军称,小米从第一天开始就置之死地而后生,小米一辆车花了这么多钱,别人做了十几辆车,这是其不理解的。

    之所以倚重技术与生态,是因为在雷军看来,所有的智能都是变量,也是小米的长项。一方面,小米系统流畅,兼容性上可实现汽车与手机的无缝对接。另外,芯片供应方面小米也有长处,小米是全球第六大芯片采购商,也有车企帮其催货芯片。在雷军看来,智能汽车的本质是汽车加电子,在这方面,小米与华为均有优势。

    生态方面,雷军称,小米对生态的最终理解是全屋智能,底层软件与芯片全部打通后,就不分在家里还是在车里了,这也是小米集团将战略调整为“人车家”的重要原因。

    雷军此次也提及AI与大模型,他称,AI对智能驾驶的影响将是颠覆式的,但找个供应商去做智驾这件事,完全跟不上需求。目前华为、蔚小理全部自研,而传统车企则需要接受花大价钱去做这样的东西。他建议30岁的用户去看一看中国纯电车的智能科技,“很多人可能还在BBA的品牌里面,没有感受到这个时代在进步。”

    虽然雷军多次强调“不怕卷”,但在张翔看来,内卷的原因正是产品同质化,供过于求,市场中的品牌车企太多,只能通过降价来打市场,而打破内卷的路径就是持续不断的创新。目前,小米具备产业链、智能生态,以及现金储备的优势,何时能打破僵局、闯出优势道路,就看小米创新与行业胶着态势谁先破局。

    国金证券参考本次订单大超预期影响,参考特斯拉Model 3等竞品销量及小米北京工厂产能,上调SU7月销量为1万-1.5万辆,全年交付10万辆以上。后续看,小米将推出纯电SUV MX11,对标产品为Model Y,预计2024年底上市。长期看,小米可能会通过合作形式,利用传统车企产能,快速推出车型、复制产能,品牌有望在2025年迎来大规模放量。

    2021年3月30日,雷军首次宣布进军智能电动汽车,彼时谈及竞争与压力问题,雷军称“你问我压力大不大?我想回答你,从这一刻起,我不再关心有没有压力,我只关心如何为米粉做款好车。”

    三年时间过去,“压力”反而成为雷军多次提及的词汇,每天参与早会,包括周六日。他说自己最崩溃的时候是在2022年,小米在2021年宣布造车后,进行了一年的设计工作,制作了两次模型,但在讨论过程中,担心用户可能无法接受过于前卫的设计,所以决定全部推倒重来,使得时间变得非常紧张,“因为第一款车我们输不起。”。如今带着小米SU7与最终价格亮相,正如浸提上午雷军在微博发文所言:“昨晚的发布会,对我来说就像一场高考,我本以为之后可以好好休息一觉。然而,早晨很早就醒了。”

    也正如雷军谈及对商业思考时引用鲍勃·迪伦的歌词:答案在风中飘荡。

    值班编辑:Ziang