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从古至今，人们始终在寻找美的真谛，茶艺、花道、居家、书画、建筑、园林，这些在传统文化中滋养出的美学，已融入了越来越多人的生活之中，成为品质与品位的象征。

而在白酒行业，随着深厚的传统文化被不断挖掘和活化利用，以及消费者对白酒不仅有更高品质要求，也有愈加突出的审美需求，一个美学新时代也正在来临。

对此趋势，行业头部企业几乎都有所洞察，纷纷开展美学建设，以“满足人们美好生活的追求”，如茅台提出了“美时代” “美生活”“七度美学”等一系列美学观；五粮液持续围绕“和美”价值主张打造“和美文化”；郎酒则以郎酒庄园作为彰显其美学造诣的承载之地；水井坊不断刷新“酒中美学”内涵并创新表达形式……

行业对美学的关注度越来越高，也引发了主流行业媒体的重视。如糖酒快讯从去年开始就打造“白酒美学盛典”IP，聚焦白酒美学关键性背景、追踪白酒美学主体思想、构建研判白酒美学未来走势，以全景式呈现白酒美学的现实意义和深远影响，助力白酒美学运动的深入发展。

水井坊《醉锦图》获得了2023年度美学工程（消费者审美工程）大奖

在今年糖酒会的第二届白酒美学盛典中，“酒中美学 美在酒中”水井坊大型多媒体舞台剧《醉锦图》，作为业内首部品牌与国家级院团合作推出的定制剧，为消费者打造了一场中国白酒文化与传统美学交融的沉浸式体验，“以鲜活且创新的形式生动链接品牌与消费者，通过立体化、持续性的美学叙事及话语系统，探寻白酒美学运动的最佳路径”，获得了糖酒快讯2023年度美学工程（消费者审美工程）大奖。

当前白酒行业正处于新的调整周期，在越来越内卷的市场背景下，美学能否成为企业跳离周期并实现高质量发展的必然选择，将成为行业持续关注和讨论的话题之一。

白酒新周期，美学在加速

对于当前的白酒行业来说，新周期给企业带来的最大挑战，来自增长逻辑的变化。

白酒行业在之前十年的增长逻辑主要来自“量减价增”，不断上涨的产品价格不但冲抵了白酒销售量和消费量双降的影响，还造就了头部酒企的高增速。

但新周期伴随着经济的不确定性，消费者在人口结构影响下加速迭代，消费场景复苏也变得缓慢，这些变量因素让中国酒业协会也预判，在存量竞争下，企业需要在业绩增速、产品结构、库存三者之间维系平衡。产业缓增长、理性增长将是新周期的主要特征。

缓增长的背后是市场的进一步“内卷”，没有哪一家白酒企业愿意将市场份额拱手相让。而酒类作为传统文化符号的基本属性并不会受到周期影响，反而在消费需求越来越趋向多元化、个性化的趋势下，只有文化才是中国酒业发展的动能和创新内核。

白酒是传统文化的符号，《韩熙载夜宴图》（部分）顾闳中

白酒美学潮流的背后，本质上是白酒文化需要更紧密地与时代相结合，赋予白酒新的时代内涵和表达形式，实现中国酒文化的现代转型与超越。

行业新周期更加速了这种转型，不分香型，也不论产区，众多白酒企业都在加快将美学文化转化为品牌长期价值的步伐，尤其注重与优秀文化强关联，凸显自身品牌美学的独特表达，在“满足人们对美好生活的追求”这项整体共识之下不断与时代共振。这种集体性的美学叙事不仅重构了消费者与品牌之间的链接内容和方式，也为白酒行业在新周期铺垫了一个产业新环境。

美学建设的路径，各美其美

按照中国酒业协会理事长宋书玉站在行业视野对中国白酒美学的理解，“中国白酒既美在历史、美在产区、美在酿造、美在品质，也美在文化，中国白酒从来不缺少美，缺少的是美的发现、美的创造。”

中国酒业协会理事长宋书玉

如今，随着白酒美学潮流的涌动，诸多白酒企业都开始在产品风格、外观设计、消费场景和营销环节以及品牌内在调性的美感探索和研究，即由外在造型设计之美、内在风格和谐之美、有机整体之美以及传承创新之美等所组成的审美结构。

再进一步拆解，众多企业也大都从技艺传承、产区特点、产品品质、文化焕活和消费者培育等多个维度出发打造美学叙事的逻辑和体系，试图在贯通传统文化精神、各自的美学风格过程中，与时代和鸣，与消费者共情。

如产区方面，郎酒庄园历经15年精心雕琢，将生态酿酒区、天然储酒溶洞群等产区特征链接起来，形成自身的酿造哲学以及品牌美学。而水井坊则依托“双国保”——水井街酒坊遗址与水井坊酒传统酿造技艺构建活态文化，被业内专家称为“中国酒业活态文化遗产保护利用的一个经典案例”，展现出中国白酒的活态之美。

产区代表的技艺、品质等是白酒美学建设的基础

在传统文化的焕活上，茅台将传统的二十四节气美学与品牌融合，将美丽的自然景观和节气特点巧妙地融合在一起，解锁了一条与众不同的传统文化与品牌营销新路径。舍得将中国传统神话故事与舍得精神关联，围绕镇宅辟邪与祈福迎祥的文化打造出舍得神话人物套装。水井坊则在传统美学中吸取养分，注入创新元素，与东方演艺集团携手打造的定制舞台剧《醉锦图》，将酒中美学内涵植入当代人们生活中的美好场景。

此外，通过在地资源，融合地域文化，也是白酒美学建设的重要方向。包括像五粮液深挖传统“和”文化，在产地宜宾打造“12·18超级粉丝节”，在杭州打造“西湖情五粮液玫瑰婚典”，均是延展白酒美学的边界。而地方政府也越来越注重与白酒龙头企业共创美学新场景，既为区域经济增添活力，也助力企业发展。如在成都市文旅局在指导下，成都旅游景区协会联合水井坊共同推出的成都首条酒旅融合路线——《白酒成都产区酒旅融合路线：春饮一壶酒，古今穿越600余年》，让人们在酒脉与文脉碰撞相融散发出的阵阵“酒香”中体验深度的文化沉浸和美学享受。

成都首条酒旅融合路线——杜甫草堂

可以说，各个企业在美学建设上的一系列举措，已经初步形成了各有所长、各美其美的局面，不断丰富着白酒美学的内涵，也让白酒美学逐渐走向立体化和系统化，诠释着中国白酒是为美好生活而酿的产业。

美学的背后，品牌与消费的双向奔赴

从古至今，中国人皆善于从生活的各个层面去发现“美”、享受“美”。千百年来所凝萃出来的中国人生活智慧，实际上是追求一种更有意义更有价值和更有情趣的人生。

如今，随着消费者收入水平不断提高，消费升级带来需求的升级，消费端美学需求的凸显要求企业扎根源远流长的传统文化和酒文化，在构建美学表达体系的过程中，不仅要绽放出亮点，同时在与消费者的沟通互动和情感链接上，也要有场景、有体验，有诗和远方，也有烟火人间，其已不止于发现美，创造美，还要更进一步实现让更多人体验和感受美。

白酒美学不只是发现美、创造美，还要让更多人体验和感受美（《醉锦图》剧照）

这让白酒行业进入更加激烈的差异化、创意性竞争阶段，美学也贯穿到设计、研发、生产、制造、营销、流通、销售、售后等等白酒品牌的全要素、全生命周期中，这对于企业的创新思维和能力也提出了更高的要求。水井坊首席市场与数字商务官周苑忻就表示：“美酒，为美好生活而酿，为美好生活而表达。美酒背后的故事、背后的文化，是很有价值的东西。水井坊也在通过一种更有趣、更不一样的体验，来做文化工程的创造和创新。”

当前，白酒行业都在思考高质量发展，而高质量发展离不开企业的创新和消费者的驱动。如果说品牌是能带领企业穿越周期的方舟，那么美学则是品牌的情感与价值凝结出来的消费牵引之力。

行业观察人士蔡学飞表示，“白酒是为了人们的美好生活而酿造。所以，强调白酒之美，实际上是强调自身的品牌价值，也是对于消费者消费的一种赋能。”

从这个意义上来看，白酒美学时代实质上是品牌与消费者的双向奔赴。在这场奔赴中，不仅是品牌向消费者传递其独特价值、品质承诺和文化内涵的过程，更是消费者向品牌表达认同、信任和忠诚的旅程。而白酒之美，正是这个双向奔赴过程中最耀眼的图景。

文/廖佳佳